Рассказываем, какие ниши в eCommerce выросли, а какие пошли на спад, как выглядят тенденции в диджитал-ритейле и чем ситуация этого года отличается от предыдущего и докарантинного 2019.
Общие тренды
Чёрная пятница – это не пятница
Уже второй год подряд период акций растянулся на всю неделю, предшествующую пятнице. 2019 был последним годом с ярко выраженным скачком трафика и транзакций в конкретный день. Теперь объём трафика и транзакций в понедельник не уступает пятнице. Стёрся эффект флэш-распродажи, когда скидки действуют только сутки и мотивируют покупателей совершать больше покупок.
Скачки трафика теперь плавнее распределены в течение всей недели и, судя по всему, это устраивает всех: покупатели успевают спокойно принять решение, а нагрузка на сайт и службу поддержки продавца распределяется равномернее.
Теперь у ритейлеров появляются другие задачи: вернуть и удержать всех посетителей страницы и ускорить конверсию.
С этого года имеет смысл уделять ещё больше внимания retention-маркетингу и динамическому ремаркетингу. Последний позволяет не просто вернуть пользователя на сайт, а напомнить ему о конкретных просмотренных товарах.
В онлайне становится больше новых покупателей
В 2021 году новых уникальных покупателей стало на 5% больше, чем в предыдущем. Но в 2020 их было на 7% меньше, чем в 2019, поэтому можно считать, что темпы прироста новых пользователей просто выровнялись. Под новыми покупателями мы понимаем cookie-идентификаторы, которые были впервые зафиксированные Google Analytics.
Цена за клик растёт
В 2021 году по сравнению с 2020 цена за клик (CPC) выросла в среднем на 40%. Это касается рекламных кампаний, нацеленных на шоппинг практически по всем категориям. Рост цены за клик связан не только с Чёрной пятницей – постепенное подорожание в целом происходит от года к году.
Конкурировать с бюджетами компаний-гигантов может быть сложно. О такой проблеме мы писали ещё в 2019 году. Выход – таргетироваться на максимально узкую целевую аудиторию. Возможно, иногда ритейлерам будет выгоднее использовать модель CPA, когда оплачивается целевое действие, а не клик пользователя.
Органический трафик и продажи падают
По сравнению с прошлым годом количество трафика из «неплатных» источников – органического поиска – упало на 10%. Теперь увеличения трафика лучше добиваться через платную рекламу разных моделей и качественный retention-маркетинг.
Также мы заметили, что по сравнению с 2020 годом количество продаж в eCommerce упало, а средняя стоимость единицы товара возросла. Как именно обстоят дела в каждой нише – рассказываем ниже.
Тренды по нишам
Бытовая техника и электроника
Покупки крупной бытовой техники по сравнению с прошлым годом упали на 30-40% – это касается почти всех категорий и коррелирует с ростом средней стоимости купленного товара.
А вот мелкая бытовая техника не теряет популярности, а некоторые категории показали значительный рост. Героями этого года стали пылесосы разного вида и кофеварки. Последние продавались в два раза чаще, чем год назад.
Электроника
Лидерами в категории из года в год остаются смартфоны, телевизоры и ноутбуки. Какие закономерности мы выявили:
- Смартфоны: объём продаж снизился на 15% по сравнению с прошлым годом. При этом средняя цена купленного товара увеличилась на 10%.
- Телевизоры: продажи держатся на уровне прошлого года, а вот средняя стоимость выросла уже в полтора раза.
- Ноутбуки: продажи упали на четверть, а стоимость увеличилась на 20%.
Одежда
Это одна из немногих ниш, где есть прирост органического трафика и сохраняется смысл Чёрной пятницы – пик продаж приходится именно на этот день.
При этом ниша прилично выросла в сравнении с 2020: средняя стоимость купленного товара не изменилась, а вот количество проданных единиц возросло сразу на 60%.
Другие категории
Мы проанализировали продажи детских товаров, подарков и ювелирных изделий – и вот, что заметили:
Оборот в категории детских товаров вырос на 25% по сравнению с прошлым годом, но не за счёт количества проданного, а за счёт стоимости купленных товаров.
Подарочные товары начали пользоваться спросом в сезон распродаж и это оказалось не просто кратковременным пиком: их популярность продолжает сохраняться вплоть до новогодних праздников.
В категории ювелирных изделий тоже наблюдается ощутимый прирост органического трафика – на 40%. Объём транзакций не изменился, но средняя цена товара снова выросла.
Выводы
- Стоимость клика на рекламу в Чёрную пятницу выросла на 40% по сравнению с 2020 годом. Возможно, стоит присмотреться к модели СРА.
- Если не можете конкурировать по СРС с гигантами – цельтесь на максимально узкую ЦА.
- Количество продаж в Чёрную пятницу упало, а средняя стоимость купленной единицы товара возросла.
- Пик продаж с пятницы равномерно распределился по всем дням акционной недели.
- Теперь как никогда важно уделять внимание удержанию и возврату посетителей – то есть retention-маркетингу и ремаркетингу.
Поделиться:
