E-commerce

«Никто не думает о eBay»: что случилось с одной из крупнейших торговых площадок в мире и почему она продаёт свои активы

Как менялась компания, соревновалась с Amazon, спорила с инвесторами-активистами и пришла к решению продать свой онлайн-аукцион, который сделал её знаменитой.


​Немецкий офис eBay Money Fool

eBay и Amazon: похожий бизнес, разные подходы

Amazon и eBay запустились в 1995 году с разницей в пару месяцев и предлагали пользователям похожие услуги — покупку товаров через интернет.

Amazon представляла собой книжный интернет-магазин, в котором покупатели оформляли заказы непосредственно у Amazon. eBay, изначально называвшийся AuctionWeb, предлагал пользователям торговать без какого-либо вмешательства или помощи со стороны компании.

eBay был платформой, на которой можно было купить и продать что угодно: от старых предметов с чердака до редких часов и вещей Элвиса Пресли. По словам автора книги “The Perfect Store: Inside eBay” Адама Коэна, основатель eBay Пьер Омидьяр задумывал площадку-«утопию» — идеальный рынок, где любой может заниматься торговыми услугами.

Стать популярным eBay помогла не только новизна сервиса на зарождающемся рынке интернет-покупок, но и система аукционов. Например, первые пользователи признавались, что делали ставки из азарта, даже если вещь была им не нужна — просто нельзя было позволить кому-либо переиграть себя в аукционе.

Затем Омидьяр добавил форумы и доски объявлений, а также возможность оценивать пользователей и оставлять отзывы о покупках. Социальные функции eBay стали одной из его визитных карточек, пишет Racked.

Продажи на Amazon росли быстрее, чем на eBay. Amazon запустилась в Англии и начала продавать CD- и DVD-диски, и к 1998 году её объём продаж составил $610 млн, тогда как у eBay за это же время он вырос до $47,4 млн.

Тем не менее, по словам Коэна, многие покупатели считали eBay более важным игроком на рынке электронной коммерции, так как любой желающий мог запустить свой бизнес через площадку, в том числе через платные профессиональные аккаунты.

Amazon продавала товары, а eBay предлагала пользователям тратить и зарабатывать деньги, монополизировав пространство интернет-аукционов.


​Офис eBay в Сан-Хосе Racked

В 1998 году eBay вышел на IPO и заключил партнерство с AOL, которая разместила eBay на главной странице. К 1999 году доход eBay достиг $224,7 млн, а издание MarketWatch назвало компанию «неудержимым локомотивом».

Amazon же инвестировала в дорогие и популярные категории товаров, зарабатывая в три раза больше, чем eBay. Журнал Time назвал главу компании Джеффа Безоса человеком года, а The Wall Street Journal раскритиковало eBay за её бизнес-модель.

По мнению журналистов того времени, посредническая модель между покупателем и продавцом была слишком неустойчивая и могла быть легко скопирована. Что и произошло — после неудачных попыток запустить Amazon Auctions в марте 1999 года и маркетплейс zShops в сентябре 1999 года.


Первая попытка Amazon запустить аукционы в 1999 году. Её маскотом стал «мистер Зуб»

В ноябре 2000 года Amazon объединила Auctions и zShops в Amazon Marketplace — площадку для сторонних продавцов и продажи как новых, так и бывших в употреблении товаров.

Некоторые продавцы считают, что eBay лучше, так как на этой площадке проще разместиться и меньше комиссия, но Amazon использовала уязвимости eBay по части функциональности, чтобы привлечь новых клиентов.

Например, в 2006 году Amazon запустила собственный фулфилмент — Fulfillment by Amazon (FBA), в котором продавцы платят комиссию, а Amazon занимается хранением и обработкой заказов, а также обслуживанием клиентов. Также FBA даёт продавцам доступ к покупателям через Amazon Prime и возможность пользоваться доставкой Amazon — даже вне Amazon Marketplace.

«Сервис по обработке заказов от имени продавца уникален для рынка, его нет у eBay, Walmart или Best Buy — вот почему они растут не так быстро», — писал инвестор на площадке Seeking Alpha.

Стратегия eBay была обратной — снизить расходы компании за счет отказа от работы со складами и логистикой, но это также снижало привлекательность для продавцов, пишет Racked.

Поэтому в 2013 году компания запустила сервис Global Shipping Program, позволяющий продавцам отправлять товары через глобальные логистические центры eBay в США и Великобритании.

Ещё одна причина интереса продавцов к Amazon — подписка Prime, которую оплачивают более 100 млн клиентов компании. Благодаря бесплатной и быстрой доставке через Prime подписчики покупают в два раза чаще, чем обычные пользователи Amazon, и этим пользуются продавцы, писал колумнист Forbes.

По мнению обозревателя Washington Post, отставание eBay от Amazon объясняется меньшей долей продаж eBay в категориях продуктов питания и товаров для дома, которые входят в число самых быстрорастущих категорий онлайн-покупок.

По мнению eBay, эти категории товаров хоть и быстро растут, но имеют слишком низкий уровень маржинальности, поэтому не делает на них акцент.

В 2017 году у eBay было около 20 млн продавцов, а к сервису Amazon ежедневно присоединялось более 1000 новых продавцов, подсчитали исследователи Marketplace Plus.

С 2000 года акции eBay выросли на 480%, в то время как акции Amazon — более чем на 2000%.

Разделение с PayPal и переход от аукциона к маркетплейсу

Одна из причин медленного роста eBay — большую часть сил компания тратила на сторонние поглощения и диверсификацию прибыли, а не развитие собственной площадки, отмечает издание Racked. В период роста компания купила:

  • PayPal за $1,5 млрд в 2002 году.
  • Долю в 25% Craigslist за $15 млн в 2004 году.
  • Skype за $2,6 млрд в 2005 году;
  • Онлайн-сервис по продаже билетов StubHub за $310 млн в 2007 году.

Каждое поглощение давало eBay возможность заявить об увеличении ценности и доходов компании. Но при этом eBay тратила значительную часть ресурсов и рабочей силы на новые подразделения, тогда как главный проект оставался практически нетронутым, отмечает Racked.

В 2014 году миллиардер и владелец 2,5% акций eBay Карл Айкан высказал недовольство руководством компании из-за возможных махинаций во время продажи Skype и заявил, что стоимость PayPal недооценена.

По его мнению, разделение помогло бы каждой компаний сосредоточиться на своём направлении и стать более конкурентоспособными. Более того, это принесло бы дополнительные дивиденды инвесторам.

Руководство eBay изначально отказывалось от разделения c PayPal, но в сентябре 2014 года сдалось под натиском инвесторов-активистов (акционеров, которые используют пакет акций, чтобы оказать давление на её руководство). Глава eBay Джон Донахью ушёл в отставку.

Совет директоров eBay заявил, что единая компания была слишком нетороплива в принятии решений — это тормозило развитие PayPal и eBay, а совокупные доходы двух отдельных компаний в будущем, по их оценке, превысят текущий потенциальный доход.

На тот момент годовая выручка eBay и PayPal были схожими: $9,9 млрд и $7,2 млрд соответственно. Платёжная система была самым быстрорастущим сегментом компании, на долю которого приходилось более 40% годового дохода eBay — около $16 млрд, писала газета Wall Street Journal.

eBay росла, но не так быстро, как конкуренты: чистая прибыль за 2016 год составила менее $9 млрд, а её рост с 2011 года был незначительным, писало издание Racked в 2017 году. Этому есть несколько причин: например, проблемы с позиционированием. Компания хочет выделить себя на фоне конкурентов — как со стороны Amazon, так и новых стартапов: The Real Real и Poshmark.

Чтобы улучшить положение и оптимизировать внутренние процессы, eBay распродавала активы. В феврале 2015 года eBay продала подразделение eBay Enterprise, которое занималось разработкой сайтов и продвижением электронной торговли ритейлеров. Стоимость сделки составила $925 млн, тогда как в 2011 году eBay покупала актив за $2,4 млрд.

Новым гендиректором eBay после разделения с PayPal стал Дэвин Вениг — глава подразделения eBay Marketplace. Перед ним встала задача доказать инвесторам, что eBay может приносить прибыль и развиваться без PayPal. Для этого Вениг начал развивать направление маркетплейса, начав открытую конкуренцию с Amazon на его поле.

По состоянию на 3 марта 2020 года капитализация PayPal — $130,94 млрд, а eBay — $29,22 млрд.

Проблема позиционирования: eBay переросла онлайн-аукционы, но аудитория этого не заметила

За 20 лет Amazon Marketplace значительно вырос: к концу 2017 года около 50% всех товаров на Amazon поступали через Marketplace, который ежегодно продаёт около 2 млрд товаров и приносит примерно $132 млрд, подсчитала аналитическая компания ChannelAdvisor.

В то время как Amazon переосмысливал принцип работы онлайн-маркетплейсов, предлагал дополнительные онлайн-сервисы, устройства, товары собственных брендов и открывал физические магазины, eBay долгое время оставался «классическим» цифровым рынком.

Глава по маркетингу eBay Сьюзи Диринг в разговоре с изданием Racked в 2017 году призналась, что многие покупатели и бренды до сих пор расценивают eBay в качестве аукциона уникальных или подержанных вещей и не видят изменений в позиционировании площадки и её инструментах.

«У нас есть все, чего хотят многие бренды, но нам не хватает сердца и души», — заявила Диринг.

На самом деле, 88% продаж на eBay проходят не в формате аукциона, а через кнопку «Купить сейчас», а из 1,4 млрд товаров 80% — это новые вещи.

Поэтому в планах eBay — превратиться из крупнейшего в мире онлайн-аукциона с аудиторией в 183 млн пользователей в более полноценную и актуальную площадку для продавцов и покупателей.

Один из способов привлечь аудиторию — обратиться к миллениалам и поколению Z, которые практически игнорируют eBay. «У молодого поколения нет “искаженного восприятия” eBay — проблема в том, что они вообще о нас не вспоминают», — признаётся Диринг.

По словам Диринг, исследования eBay показали, что молодая аудитория ищет уникальные товары, которые не будут соответствовать моде, и компания может противостоять Amazon на этом поле. Например, поклонники бренда Converse могут найти уникальные цвета, старые и кастомные модели только на eBay, а не Amazon или у других ритейлеров, считает она.

К примеру, новые рекламные кампании eBay позиционируют сайт как «увлекательное место для шоппинга» — не только для автозапчастей и раритетных столовых наборов, но и дорогих аксессуаров и современных дронов, пишет Racked.

Также компания добавила гарантию низкой цены в сравнении с Amazon, Walmart, Best Buy и предложила бесплатную доставку на часть товаров — чтобы усилить конкуренцию с Amazon.

Ещё одним нововведением стал запуск eBay Wine в 2016 году — онлайн-магазин вина с возможностью выбрать цену, страну происхождения, винтаж и вид напитка из 10 тысяч предложений. По мнению Business Insider, продажа алкоголя связана с попыткой привлечь миллениалов — любителей вина и еды в онлайне.

По словам вице-президента eBay по мерчендайзингу Джея Хансона, задача компании в том, чтобы клиенты воспринимали eBay в качестве первой торговой площадки, которую нужно посетить — независимо от того, что именно они хотят купить.

Проблемы старого восприятия: нельзя сделать редизайн, но можно улучшить UX и добавить новые функции

Серьезным недостатком eBay аналитики отмечают устаревшие технологии и сложный интерфейс площадки. «Сайт eBay серьезно не менялся с момента запуска, если и были какие-то изменения, то неуловимые и недостаточно считываемые», — считает директор консалтинговой фирмы AArete Шон Махарадж.

По его мнению, UX и внешний вид сайта даже в 2017 году не соответствовал статусу цифровой компании — был недружелюбным и в нём было тяжело ориентироваться.

Количество товаров на eBay одновременно и сила и слабость компании: организация 1,4 млрд товарных листингов — очень сложная задача, особенно если основе сайта уже два десятка лет.

Более того, компания не может заставлять продавцов переделать старые карточки или сделать полный редизайн сайта из-за аудитории в 182 млн пользователей, которые привыкли к внешнему виду eBay, отмечал главный менеджер по продукту Стив Янкович.

В 2016 году eBay объявила о масштабном обновлении площадки и структуризации данных о товарах и продавцах. Если раньше на eBay приходили за конкретным и уникальным товаром, который было легко найти, то после изменений структура сайта должна была стать более организованной и похожей на маркетплейс, а данные о товарах стандартизированы и объединены в общей базе.

eBay ввела новые правила для профессиональных продавцов с обязательным перечислением товаров с тегами и описанием, чтобы страницы товаров лучше индексировались и отображались в поисковых системах .

Также компания стала группировать товары по типу и бренду, создавая отдельные страницы-лендинги для различных товарных категорий. Чтобы более точно обрабатывать данные, eBay купила две компании по разработке технологий машинного обучения — ExpertMaker и SalesPredict.

С их помощью eBay ввела персонализированную выдачу товаров, например, блоки тематических товаров. Теперь на главной странице отображаются списки товаров, которые просматривали другие пользователи со схожими интересами, а также баннеры, ведущие на интересующие пользователя темы.

Инструменты компаний помогли добавить на страницу поисковой выдачи eBay релевантные редакционные материалы — самые продаваемые товары, руководства по покупкам и обзоры товаров.

В 2017 году с помощью нового метода организации данных автоматически было создано 180 млн целевых страниц-лендингов, которые помогли снизить показатель отказов eBay, заявлял бывший гендиректор eBay Девин Вениг во время звонка инвесторам.

Ещё eBay в 2017 году добавила списки избранных товаров, брендов и продавцов и поиск похожих товаров по фотографии, чтобы упростить взаимодействие пользователей с площадкой и привлечь новых клиентов.

В 2018 году в мобильном приложении eBay добавилась функция «Интересы»: пользователи указывали свои хобби, интересующие технологии и другую информацию, на базе которой eBay создаёт персонализированную главную страницу выдачи.

Акцент на моде

Большинство товаров поступают от сторонних продавцов, а не самих брендов, а часть вещей продают перекупщики по более высоким ценам, что портит репутацию eBay.

Кроме этого, из-за открытости площадки на eBay появилось множество продавцов из Китая, предлагающих некачественные товары и услуги доставки — в случае бана аккаунта продавец просто заводил новый.

Поэтому одно из главных изменений eBay за последние несколько лет — программа проверки предметов роскоши eBay Authenticate, с помощью которой площадка планирует конкурировать со стартапом по продаже люксовых товаров The Real Real и снизить число продающихся через eBay подделок.

eBay Authenticate сотрудничает с продавцами сумок, ювелирных изделий и часов премиальных брендов. Специальная команда eBay за комиссию в 20% с продажи берет на себя проверку премиальных вещей, оценку их стоимости, проводит фотосессии, публикует товары в маркетплейсе и хранит их на специальном складе. Комиссия при этом меньше, чем в The Real Real, где она может достигать 50%.

Таким образом покупателям будут гарантировано, что товар настоящий — они получат его в специальной премиальной упаковке с документами подлинности и мешочком для хранения. Если окажется, что товар поддельный — eBay выплатит покупателю двукратную стоимость.

Чтобы усилить направление брендовых и модных товаров, eBay заключает соглашения с брендами, чтобы те создавали официальные магазины внутри eBay — среди её партнеров Adidas, Calvin Klein, Puma, Vera Bradley и другие компании.

В 2017 году eBay объявила о партнерстве со стартапом в области моды Spring, который имел прямые партнерские отношения с 1500 брендами — включая Gucci, Prada и Saint Laurent, но в октябре 2018 года стартап был выкуплен сервисом ShopRunner и закрылся.

Новые инвесторы-активисты и продажа успешных активов eBay

В июле 2017 года eBay отчиталась о падении квартальной прибыли на 94% из-за высоких расходов и налоговых отчислений. В то время как доходы основных активов замедлились, выручка подконтрольного онлайн-сервиса по продаже билетов StubHub росла, причем более быстрыми темпами: с $629 млн в 2014 году до $937 млн в 2016 году (рост на 22%).

В 2018-2019 годах StubHub приносил около 12-14% выручки eBay. При этом стоимость акций eBay постепенно падала из-за слабых показателей выручки и снижения прогнозов компании по продажам. За период с февраля по декабрь 2018 года цена акции снизилась с $42 до $27, что вызвало недовольство инвесторов.

В январе 2019 года активист-инвестор фирма Elliott Management приобрела 4% акций eBay за $1,4 млрд. Её представители написали открытое письмо руководству eBay с предложениями по увеличению стоимости акций компании.

Если eBay будет следовать рекомендациям фонда, стоимость акций компании к концу 2020 года может вырасти до $55–$63 вместо $33 на начало 2019 года, заявил инвестор.

Среди идей Elliott Management — сосредоточиться на основном бизнесе и продать другие активы, включая рекламное подразделение eBay Classifieds и сервис StubHub, которые могут по отдельности стоить и развиваться куда больше, чем внутри eBay. Согласно оценкам Elliott продажа подразделений может принести $11,5–16,5 млрд.

Её предложение о продаже рекламного и билетного бизнеса поддержал другой фонд — Starboad Value, который также купил долю в 1% eBay. Starboard и Elliott считаются наиболее агрессивными инвесторами-активистами, которые стараются протолкнуть свои идеи в компаниях, долей которых они владеют, например, через замену членов совета директоров на своих менеджеров.

eBay заявила, что находится в активном рассмотрении идеи инвесторов. В марте 2019 года представители Starboard и Elliott вошли в совет директоров компании, а глава eBay Девин Вэниг заявил, что обсуждает реорганизацию бизнеса, о которой будет объявлено осенью 2019 года.

Во втором квартале 2019 года выручка eBay выросла всего на 2% по сравнению с прошлым годом. В сентябре 2019 года Вэниг ушёл в отставку — временным главой eBay был назначен финансовый директор компании Скотт Шенкель. Сам Вэниг рассказал, что его уход связан с разногласием с советом директоров.

In the past few weeks it became clear that I was not on the same page as my new Board. Whenever that happens, its best for everyone to turn that page over. It has been an incredible privilege to lead one of the worlds great businesses for the past 8 years.

В последние несколько недель стало ясно, что я не нахожусь на одной волне со своим новым советом. Когда такое происходит, для всех будет лучше перевернуть страницу. Это была невероятная привилегия — возглавлять один из величайших бизнесов последние восемь лет.

В ноябре 2019 года eBay объявила о продаже StubHub швейцарской компании viagogo за $4 млрд. Главой двух компаний будет основатель StubHub Эрик Бейкер, он же в 2000 году основал и viagogo и, по его словам, давно мечтал объединить эти компании.

22 февраля 2020 года eBay заявила, что ведет переговоры о продаже рекламного подразделения. По мнению Reuters, на это повлиял фонд Starboard, который 4 февраля направил письмо совету директоров eBay с призывом продать подразделение. По оценке Fox, его стоимость может достигать $10 млрд.

Также может быть продана и торговая площадка eBay — об этой возможности рассказывал Elliott Management в письме 2019 года. В феврале 2020 года владелец Нью-Йоркской фондовой биржи рассматривал идею купить eBay за $30 млрд, но отказался после объявления о доходах компании.

3 марта 2020 года источники южнокорейской газеты Korea Economic Daily рассказали, что eBay также планирует продать своё подразделение eBay Korea, стоимость сделки может составить около $5 млрд.

По итогам первого квартала 2020 года eBay ожидает чистую выручку в размере $2,31–2,36 млрд, что ниже прогноза в $2,55–2,6 млрд. Среди основных задач на 2020 год — поиск нового генерального директора, который сможет развивать основное подразделение eBay после продажи активов и успешнее предшественника конкурировать с Amazon, Walmart и другими онлайн-ритейлерами.

— Торговля на vc.ru

Нравиться
0
Нравиться
Супер!
0
Супер!
Огонь!
0
Огонь!
Смешно
0
Смешно
В шоке
0
В шоке
Грустно
0
Грустно

Добавить комментарий

Статьи по Теме

Кнопка «Вернуться к началу»
Delogram Подписака на новости и уведомления Хотите получать уведомления о последних обновлениях? Нет Да

У вас активирована блокировка рекламы.

Отключите пожалуйста блокировку для корректной работы сайта.